Các KOL (người có ảnh hưởng trực tuyến) từng được xem là hình mẫu lý tưởng với hình ảnh tích cực và truyền cảm hứng, nay trở thành tâm điểm chỉ trích trên mạng xã hội. Sự xuất hiện của ứng dụng Threads đã làm cho việc lan truyền thông tin và các vấn đề liên quan đến các KOL trở nên nhanh chóng và rộng rãi hơn.

Mới đây, Tina Thảo Thi (Nguyễn Tiến Thịnh, sinh năm 1998), một TikToker nổi tiếng với hình ảnh lạc quan và năng lượng tích cực, đang vướng lùm xùm khi bị nhiều đối tác trong ngành quảng cáo đưa vào ‘danh sách đen’ (blacklist). Bài đăng xin lỗi kèm cam kết tiếp thu ý kiến trên Threads của Tina đã thu hút gần 2 triệu lượt xem chỉ sau chưa đầy một ngày. Sự việc này đã làm dấy lên cuộc thảo luận về cách cư xử và đạo đức nghề nghiệp của các KOL.

Không ít người dùng mạng xã hội đã bày tỏ sự thất vọng trước cách cư xử của các KOL. Trường hợp của Tina không phải cá biệt. Từ đầu năm đến nay, hình tượng ‘nàng thơ’ của influencer với phong cách nhẹ nhàng và đời sống hoàn mỹ liên tục bị đặt dưới lăng kính soi xét. Các KOL như Thạch Trang (Thạch Nguyễn Phương Trang, sinh năm 1998), YouTuber du học sinh Đức, cũng vướng loạt tranh cãi về việc trả thù lao thấp cho tình nguyện viên và sao chép tranh của họa sĩ Nhật Bản.

Các vụ lùm xùm liên quan đến các KOL đã làm dấy lên cuộc thảo luận về vai trò và trách nhiệm của họ trong việc xây dựng hình ảnh và cung cấp nội dung cho cộng đồng mạng. Việc các KOL bị chỉ trích và phải xin lỗi vì cách cư xử không đúng mực đã làm cho cộng đồng mạng trở nên quan tâm hơn đến vấn đề này.

Theo nghiên cứu của Katie Notopoulos từ tạp chí Business Insider, Threads – ứng dụng mạng xã hội mới của Instagram – đang tràn ngập các nội dung câu tương tác. Nền tảng này dường như ưu tiên bình luận hơn chia sẻ lại (repost) hay lượt thích, khiến nó trở thành mảnh đất màu mỡ cho những chiến thuật thao túng. Sự non trẻ của Threads khiến người dùng chưa đủ kinh nghiệm nhận diện các bài câu tương tác, từ đó tạo cơ hội cho những luồng dư luận bùng phát nhanh chóng.

Với sự phát triển của mạng xã hội, vai trò của các KOL ngày càng trở nên quan trọng. Tuy nhiên, việc xây dựng và duy trì hình ảnh tích cực cũng như đảm bảo đạo đức nghề nghiệp là điều không dễ dàng. Các KOL cần phải nhận thức được trách nhiệm của mình và cố gắng để đáp ứng được kỳ vọng của cộng đồng mạng.

Trong khi đó, các nền tảng mạng xã hội như Threads cần phải có biện pháp để ngăn chặn và xử lý các nội dung câu tương tác cũng như các chiến thuật thao túng. Việc tạo ra một môi trường mạng xã hội lành mạnh và an toàn cho người dùng là điều cần thiết.

Hiện tượng các KOL và Influencer trở thành xu hướng trên mạng xã hội trong những năm gần đây đã trở nên phổ biến, với hàng trăm nghìn người theo dõi. Tuy nhiên, bên cạnh sự phát triển của hình thức quảng cáo này, một số influencer đã bị phát hiện quảng cáo sai sự thật, lợi dụng lòng tin của người hâm mộ để kiếm lợi nhuận.

Mới đây nhất, trường hợp của L.H.T – một influencer sở hữu gần 700.000 người theo dõi, đã bị cộng đồng mạng chỉ trích vì thiếu trung thực trong hoạt động quảng cáo. T. không chỉ tham gia quảng bá mà còn đảm nhận vai trò đại sứ thương hiệu cho một số dòng mỹ phẩm phổ thông. Trên mạng xã hội, T. thường xuyên chia sẻ về hiệu quả sản phẩm này dưới dạng những ‘trải nghiệm cá nhân’, tạo cảm giác chân thật và gần gũi, khiến người theo dõi tin rằng đó là cảm nhận thực tế, không mang mục đích thương mại.

Tuy nhiên, người theo dõi tinh ý đã phát hiện ra sự mâu thuẫn trong hình ảnh quảng bá và tiêu dùng thực tế của T. Trong các Vlog và hình ảnh đời thường do chính T. đăng tải, hầu như không thấy sự xuất hiện của những sản phẩm mỹ phẩm mà T. quảng cáo. Thay vào đó là loạt mỹ phẩm cao cấp, đắt tiền đến từ các thương hiệu nổi tiếng khác. Sự mâu thuẫn này đã làm dấy lên nghi ngờ về hình thức quảng cáo trá hình, lợi dụng cảm xúc và lòng tin của người theo dõi.

Theo anh Ngô Vũ Thế Thiên, founder một thương hiệu thời trang nội địa, việc ‘bán hình ảnh’ qua mạng xã hội đang là nguồn thu lớn với các influencer. Trên thực tế, việc dựng nên lối sống hoặc câu chuyện cá nhân để gia tăng độ tin cậy cho sản phẩm không còn xa lạ. Một influencer tầm trung ở Việt Nam có thể kiếm 30 – 100 triệu đồng/tháng nếu làm việc đều đặn, còn các gương mặt nổi bật có thể thu về 500 triệu đồng đến 1 tỉ đồng/tháng.

Tuy nhiên, thu nhập càng cao thì trách nhiệm càng lớn. Một hình ảnh cá nhân dù được xây dựng khéo đến đâu nhưng nếu dẫn dắt sai lệch hành vi tiêu dùng thì hậu quả có thể là mất lòng tin hoặc đối diện hệ quả pháp lý. Từ trải nghiệm thật đến tù tội, trường hợp kênh TikTok ‘Gia đình Hải Sen’ là ví dụ. Từ hình ảnh gia đình khởi nghiệp thành công, Lê Văn Hải thu hút hàng triệu người theo dõi, tạo nhiều tài khoản cho con và mẹ, lồng ghép quảng cáo ‘siro ăn ngon Hải Bé’ vào các video có trẻ nhỏ để tăng độ tin cậy.

Đặc biệt, con của Hải được cho là thường xuyên sử dụng sản phẩm, nhằm tạo cảm giác chân thực và an toàn. Tuy nhiên, tháng 6 vừa qua, Công an tỉnh Ninh Bình đã khởi tố, bắt tạm giam Lê Văn Hải để điều tra về tội ‘Buôn bán hàng giả là thực phẩm’. Thông tin ban đầu cho thấy chỉ riêng sản phẩm ‘siro ăn ngon Hải Bé’ đã được bán ra hơn 100.000 hộp, mang lại doanh thu hơn 16 tỉ đồng.

Luật sư Trương Văn Tuấn, Trưởng Văn phòng Luật sư Trạng Sài Gòn, cho rằng influencer dùng hình ảnh cá nhân để quảng bá sản phẩm được xem là ‘người chuyển tải sản phẩm quảng cáo’. Việc này có vi phạm pháp luật hay không phụ thuộc vào mục đích quảng bá và tính minh bạch của nội dung, cụ thể là sản phẩm có bảo đảm chất lượng, nguồn gốc rõ ràng hay không.

Người tiêu dùng bị thiệt hại vì tin vào nội dung quảng cáo sai có quyền khởi kiện cá nhân hoặc tổ chức liên quan. Nếu có đủ chứng cứ, họ có thể yêu cầu bồi thường thiệt hại về tài sản, sức khỏe, tính mạng.

ThS Nguyễn Thị Thu Hiền, chuyên gia giáo dục, cho rằng khi người nổi tiếng chia sẻ trải nghiệm cá nhân, khán giả dễ tin vì cảm thấy gần gũi. Nhưng nếu hình ảnh đó là giả thì việc lợi dụng niềm tin không chỉ thiếu trung thực mà còn có thể gây tổn thương tâm lý, nhất là với giới trẻ.