Nội dung chính
Trong bối cảnh chi phí vận hành tăng và người tiêu dùng trở nên nhạy cảm về giá, các chuỗi thức ăn nhanh đã chuyển hướng sang bán đồ lưu niệm như một “cầu dao giữ biên lợi nhuận”.
Biên lợi nhuận mỏng như tờ giấy
Một khách hàng bước vào cửa hàng nhanh tại Mỹ năm 2026 thường không chỉ thấy thực đơn mà còn bắt gặp các kệ trưng bày cốc giữ nhiệt, móc khóa, túi tote và các món đồ sưu tầm. Theo Evert Gruyaert, đối tác cấp cao tại Deloitte, “khoảng 40% người tiêu dùng Mỹ hiện là nhóm săn giá trị, họ muốn nhận được nhiều hơn so với số tiền bỏ ra”. Khi chi phí nguyên liệu và nhân công tăng, giảm giá liên tục sẽ xói mòn lợi nhuận đã rất mỏng của ngành.
Giải pháp là bán đồ lưu niệm đồng thời giữ nguyên giá thực phẩm. Như Chad Moutray, trưởng phòng kinh tế của Hiệp hội Nhà hàng Quốc gia Mỹ (NRA) nói: “Chi phí tăng đáng kể, nhưng doanh nghiệp lại do dự chuyển phần chi phí sang người tiêu dùng qua giá bán món ăn”.
FOMO và sức mạnh của sự khan hiếm
Chiến lược này khai thác nỗi sợ bỏ lỡ (FOMO). Các sản phẩm như cốc Bearista của Starbucks hay bộ sưu tập đồ trang trí của Chipotle được giới hạn số lượng, tạo cảm giác độc quyền. Ernie Ross, nhà sáng lập Ross Advertising, nhấn mạnh: “Nguồn cung khan hiếm và thông điệp chỉ dành cho một nhóm nhỏ sẽ thổi bùng giá trị sản phẩm”.
Ví dụ thực tiễn: vào đầu năm 2026, Chick‑fil‑A phát hành 3.000 chiếc cốc vàng trong hàng triệu chiếc cốc, mỗi chiếc cốc chứa một vé ăn miễn phí trong một năm. Tỷ lệ trúng thưởng 1/1.867 đã kéo hàng ngàn khách xếp hàng chỉ để mua một chiếc cốc.
Từ “định danh xã hội” đến nghệ thuật bán niềm vui
Gen Z coi thương hiệu là một tín hiệu xã hội. Jack in the Box tung ra móc khóa “Jibbi” mang phong cách Labubu, biến khách hàng thành “biển quảng cáo di động”. Starbucks, trong tuần đầu năm 2026, ra mắt ba bộ sưu tập cốc: “Coffee for All” (cộng đồng), bộ cốc Tết Nguyên đán 2026 (họa tiết ngựa tinh nghịch) và bộ Valentine (hình trái tim). Giá từ 14,95‑29,95 USD, nhưng khách hàng sẵn sàng chi trả vì chúng mang lại niềm vui và khẳng định phong cách sống.
Chuyên gia Chad Moutray khẳng định đây là một xu hướng dài hạn: “Khi nền kinh tế chưa hồi phục hoàn toàn, các chuỗi sẽ phụ thuộc nhiều hơn vào doanh thu phụ trợ từ đồ lưu niệm”. Các chương trình khách hàng thân thiết (Dunkin’, Chick‑fil‑A) đã tích hợp đồ lưu niệm độc quyền vào hệ thống điểm thưởng, “khóa chân” người tiêu dùng vào ứng dụng.
Như vậy, đồ lưu niệm không còn chỉ là quà tặng, mà là công cụ tài chính, cầu nối văn hoá và vũ khí sắc bén giúp các chuỗi F&B duy trì hiện diện trong tâm trí và ví tiền của khách hàng.
